在互联网和信息化高度发达的今天，我们都是 B 端和 C 端产品的用户，能切身体会到产品的好坏，那么两个完全不同类别的产品放在一起时，会有什么新发现呢？今天想通过自己的设计历程，来梳理这 2 种产品的区别和价值。

C 全称是 Customer，即消费者（泛指用户）的产品，个人用户或终端用户，使用的是客户端。例如：微信、网易新闻、网易云音乐、有道翻译官、网易考拉等等。

B 全称是 Business，即商家（泛指企业）的产品，通常是企业或商家，为工作或商业目的而使用的系统型软件、工具或平台。例如：京东云、阿里云、网易云、网易有数或企业内部的 ERP 系统等等。

相同点

1. 都要给人使用

小到打车、外卖和购物软件，大到逻辑复杂连产品经理有时候都犯糊涂的企业级业务系统，无论个人用户，还是企业用户，本质都是由人来使用，只不过产品类型不同。

2. 都要兼顾用户体验和业务之间的平衡

既然是给人来使用的产品，就要兼顾用户体验和业务之间的平衡。无论是 C 端或 B 端，谁都不愿意使用一个不好用且耽误效率的产品，当然还是会有一些用户体验较差，用户又不得不使用的产品存在，因为它可能具有一定的垄断性质，或者在某些场景下被强迫使用，用户本身是别无选择的。但不能说用户体验就不重要，只能说对于业务更复杂、为工作而生的 B 端产品来说，想要做好这一点会比 C 端更困难。

3. 都要坚守做产品设计的核心思想

对于每一个产品设计者来说，「在什么场景下为怎样的用户（客户）采取什么方法解决哪些问题」，这句话是再熟悉不过了，也是经常讨论或挂在嘴边的话。可是面对工作中蜂拥而至、突如其来的事情时，却又常常容易忽略掉。就像是一个人如果太饿了，只顾着吃饭填饱肚子，却忘记了吃了什么。

不同点

1. 目标用户

首先，我们明确一下 C 端产品和 B 端产品的用户是谁，产品给哪些人用？

C端

产品是面向个人用户，服务于每个脱离「企业」场景之外的人，也就是生活场景。他需要做更细致的用户画像，比如：用户的年龄、职业、文化程度、收入水平、工作单位、个人喜好等都会影响到功能设计，每个人都可以对产品提出优化意见，这个意见只代表个人，而不是任何社会群体，但这些意见只要被产品经理验证是可以提升产品价值的，就可能会排进迭代周期内。

相对来说，C 端产品不管从服务范围、渗透力、密度都远远超过 B 端，原因是因为它面向的用户群体更广泛，用一个核心功能解决大多数人的一个主要诉求，我们每个人随时随地都可以成为 C 端用户，可选用的产品也非常多，产品团队更多的思考是让我们更长时间的停留在产品上面，让用户有更高的粘性和活跃度，需要利用产品的特色功能和优质体验来吸引我们，并解决我们在生活便利和情绪方面的问题，让我们享受这些服务并为此买单。

B端

产品则是服务于企业用户，这个「企业」可以是一个组织、商家、团队，是某种经营的主体，当然使用者也是个人，不过这个「个人」是代表了组织中的某个角色而已。这类人无论性别、年龄、地区有何差异，他们都是一类角色，比如企业中的项目总监、项目经理、项目顾问，我们的产品要提供给这类角色使用，而不是某个人使用。假设我们做一个项目管理系统，主要提供给项目经理使用，张三和李四都是产品的用户，也许张三在工作之外是个活泼少女，喜欢刷短视频、购物、旅游，被简约的界面风格所折服；李四却是个内向宅男，喜欢宅在家里打游戏、看书，喜欢炫酷的界面风格，但他们的个人喜好都无法影响系统功能的设计。这里说的功能设计的主要依据就是企业对项目经理这个角色的业务定位和考核目标，他们共同的角色都是项目经理，所以系统只需要提供项目经理相应的功能和体验即可。

所以功能设计需要是多个业务功能满足特定人群的多个需求、多个场景，他所面对的用户具有特定的职业属性，也就是说他的用户只会在「工作」的场景下使用他，有些还是强制使用，个人没有选择余地，因为付费者是企业领导，而不是基层员工，而使用最多的反而是基层员工，所以 B 端产品的用户关系会比 C 端更集中、更垂直，做功能设计时，要权衡付费者和使用者之间的利弊，他们要求产品的时效性，注重如何满足企业用户的既定目标。

2. 使用场景

C端

它会存在于生活中的各种场景下，而且自由度非常高，当然也包含工作场景，比如我在坐地铁时刷一下朋友圈、在睡前打开网易云听歌、在工作间隙上点了一份外卖、周末变身肥宅吃了一天鸡等等，所以 C 端产品的使用场景是碎片化的，用户并不会连续几个小时一直盯着同一个 APP，而是在多个应用之间随意切换。比如落地成盒了会打开微信回复消息，歌听乏了去看看电子书等等，所以我们看到一些比较优秀的产品，他们都在内容和用户体验上下足了功夫，目的就是为了留存用户，减少跳出率。因此 C 端产品更讲究操作直接，信息简洁，有娱乐性、社交性、可倾诉性，是为了解决生活上的问题而生，寄生于我们的情绪之中，被产品的情感化设计所折服。

B端

与 C 端正好相反，他们是为了工作而使用这个产品，因此他们必然要长时间使用产品，而且是沉浸式使用，同时使用频率是可预测的，他们并不能带着个人喜好去使用，不能说这个产品太难用了，我就可以不用了。比如上下班打卡，公司要求用 A 产品，你觉得不好用，就推荐大家使用 B 产品，对不起，虽然你是产品真正的使用者，但决策权和付费者是高层领导。个人的情绪左右不了使用场景。所以 B 端产品更讲究严谨的流程设计、贴近现实的场景面积、低风险、高效率、数据精准。它是为了解决工作上的问题而生，寄生于企业制度之中，被产品的用户体验影响着工作效率。

3. 业务和本质

C端

满足自我情绪。

比如社交类产品就是构建「聊天」方式，这个聊天可以是语音、文字、图片、分享等形式，解决个人在情感、空间、工作、虚荣、欲望等情绪问题。在核心功能之外还可以附加一些「增值功能」，比如设置好友查看权限、购买 VIP 等，这都是为了提高产品的使用价值和盈利口径。

因此 C 端产品通常只有一个核心功能（比如音乐类 app 的核心功能就是听音乐，阅读类 app 的核心功能就是阅读，游戏类 app 的核心功能就是游戏），多个辅助功能，核心功能影响着产品的特色、定位、调性，而合理的辅助功能则会让产品保值增值、增强产品与产品之间的差异化，如果去除这些附加功能，产品的体验会受到一定影响，但实际上并不会阻碍用户使用核心功能。例如：去除了评论功能，但用户依旧可以听音乐；去除了打赏功能，同样也不影响用户阅读文章和作者写文章；去除了分享，用户还是可以愉快地吃鸡。

所以 C 端产品的特性可以归纳为「分享」，前面所提到的「评论」、「打赏」其实都基于「分享」的场景下，即：让他人听见「我」的声音、看见「我」的想法、赞同「我」的观点，满足双方的情绪设定。

盈利方式：内容付费、广告付费、平台抽成、增值服务（VIP、卡券、权限等）。

B端

共同完成一个目标。

日常使用产品工作的人，自己是无法独立完成一个任务的，他需要和周围的人协同完成一个任务流程的闭环，比如我发起一个请假申请，以「完成」和「打回」作为流程结点，根据企业制度设定，这个流程中会涉及到 3 种角色：发起人（我）、审核人（上级）、归档人（人事或行政）。

B 端产品的业务逻辑是复杂和多变的，尤其是权限系统，往往每个人都是流程中一个非常小的部分，就如上段所说，需要进行协作使用，这里不能穷举出每个业务，因为不同的公司业务则完全不一样，公司可以对该产品当中的功能选择性购买或租赁。而对实际用户来说，这个产品没有功能的层级，自己负责哪一块，哪一块就是他的主要任务、经常使用的功能。也就是说，从功能架构上看，这些核心功能都是扁平的，他们分配到各种使用角色的手中，没有先后排名。

而 B 端产品的本质则是满足用户的工作需要，但这从来不是单一的功能就可以满足的，这里一定包括了多项功能的组合及嵌套应用支持。当用户需要绘制多种不同类型的图表时，产品就绝不能只提供单项类型的图表功能。比如：甲公司的产品只能画柱状图，而乙公司的产品却能画 10 种甚至更多不同类型的图表，以适应不同需求场景，若你是客户，你会选择购买哪个产品呢？

盈利方式：按功能模块付费、按使用人数付费、需求付费、后期维护费用。

4. 产品需求

C端

更多满足使用者的日常生活需求，所以需求来源会多样化一些，因为目的都是拉新、促活、留存、转化、裂变。像竞品分析、数据分析、用户行为分析都可能帮助挖掘出有价值的需求。我们也有很多时候因为朋友在用这个产品，或者看到产品的广告才下载这个应用，但下载以后用来干什么，那只有等我们有诉求的时候才会再次打开应用，这个诉求可能是空虚、无聊、想购物了等等。所以很多普通用户根本不知道自己的真实需求是什么，甚至有时阴差阳错打开某应用，然后被里面的买家秀、活动促销等运营模块所吸引，最后产生购买欲望。

因此，C 端产品就是站在上帝的视角，需求直接来源于用户的行为和反馈，从用户这里获取最真实的诉求。产品设计者则需要关注市场流行趋势，关注用户偏好及意见，将有效的分析结果转化为产品需求，再输出功能，引导用户产生共鸣，并通过一些运营手段，增加转化（变现）概率和裂变的辐射面积。

B端

B 端产品更多是基于已有的「业务」形态，把传统线下工作，通过程序化、系统化、信息化转换为线上行为，使业务的流转效率更高，办公成本更低。所以更要求产品设计者能熟练掌握相应的行业知识、捋清业务逻辑。

需求一般来源于产品战略定位、各部门对接、租户（客户、外部付费者）的个性需求，有些靠销售企业软件盈利的公司为了把职责再细分，通常会配置指定的一线顾问来对接租户的需求及跟进服务，然后再将需求反馈到负责这个产品的产品经理，产品经理在这里就是负责收集需求、分析、规划、设定开发优先级，然后交由开发团队进行接下来的产品设计等工作。

B 端产品的客户可能不在网上，而是在全国各地的企业里，往往需要通过老板和销售才能接触到客户，这会造成不能获取真实的客户需求，我把这种现象叫做「需求断层」。所以最好的调研方式就是做一个「面对面」的用户访谈，可以真实的面对面、也可以是视频或者电话沟通，这能容易把复制的需求沟通清楚，而不是通过邮件和文字。因为目标用户有固定的职业领域，有时候你所设计的流程你认为最合理，但和他们实际使用起来却有很大的差异，所以和真实用户面对面聊聊他们的工作习惯和业务规则，这一定能够帮助到你设计产品。

很多时候，做的产品只是为了满足付费者（即高层领导）的需求，而不是实际用户（即基层工作者），导致实际用户吐槽产品易用性差，其实是改变了他们的工作习惯而引发的抱怨，然而领导却达到了监控和实时获取数据的目的。因此在收集这些需求时，会受到来自付费者和真实用户 2 种角色声音的影响，这就需要产品设计者具有更理性的思考方式和处理手段。

5. 产品思维

C端-流量思维

做 C 端产品设计，我们一切行为的出发点，都是流量，流量直接影响着变现，无论是外部的流量引入、各环节的转化、留存策略，还是产品体验的提升、流程的优化、资源的投入，我们都是在为提升流量、转化流量服务。我们经常做的各种活动专题、分析各类数据，去追求所谓的情怀、情感化设计，其根本还是为了引流，想方设法从全网获取流量，从而来提升产品的转化率，这是一切 C 端产品的宗旨，没有流量的产品只是一个花瓶。

B端-效率思维

对于 B 端产品，我们更多关注的是效率，不管是面向外部客户，还是服务于公司内部各业务角色/部门，B 端产品要解决的始终都是如何提升企业的运营效率（即工作效率），解决的是「开源节流」中的节流部分。所以我们会通过流程优化、工具打磨、策略调整，去提升各个环节的人效，降低各方面成本，从根本上提升企业效率，这点从我们做流程设计的时候能清晰的反应出来，设计目标都是在合理且效率的基础上，让用户舒适的完成这个流程，并不是说企业投入资金购买了一款数据统计软件，结果数据统计还没有人工来的精准、方便。

6. 设计原则

C端

在 C 端产品设计的过程中，我们首先要明确核心功能是给哪些目标用户使用的，也就是我们最初的设计目标是什么，需要保持产品的场景多样化，突出核心功能，因为 C 端产品的同质化现象非常严重，因此我们要好好思考，如何将我们的产品在众多产品中脱颖而出，如何让产品的品牌设计辐射到更多的地方，如何在功能和体验上寻找新的亮点。

再者就是要保持良好运营手段，因为 C 端的用户是自由的（忠诚度低，随时可以换产品使用），所以需要通过一些运营手段来绑定用户的留存。C 端产品的本质都是一个核心功能，所以设计师在产品初期时就需要全盘考虑，哪个功能是产品最核心、最不可丢弃的，哪个功能是锦上添花，为了提升产品的附加价值的。因此，我们抛开这些基本原则，还需要对用户行为进行塑造，塑造用户行为就是「绑架」用户。

把握关键时机：把握用户在使用 C 端产品过程中注意力的关键时机，用户在使用产品的过程中，注意力的分配是不均等的，比如同类产品太多，先下载 2、3 个试用，进到产品里不知道干什么，随便逛逛，逛着逛着就删除 APP 了，这就是典型的没有把握用户关键时机，没有提供给用户有用的东西，败在了产品策略和本能层次。没有在第一时间让用户知道产品是干什么的？能从中得到什么？亮点内容在哪里？是如何引导我使用的？那么作为产品的界面设计师就需要知道在哪些关键节点上，用户的注意力是集中的，哪些节点是分散的，如何引导用户关注这个点。

所以通过研究这些用户在使用过程中的关键节点，可以抓住关键时机，来达到塑造用户行为的目的。那么，这些所谓的「关键」时机反映在注意力理论下，对应的就是注意的「中心点」，反之为「分散点」。用户在使用产品的时候，注意力总是从中心和边缘来回切换。

严谨的业务流程设计：B 端产品不用揣测客户打开产品会干什么、引导他干什么，因为他是工作软件，在使用时，客户必然有明确的目的，需要什么他自己会打开，因为都是他们自己最熟悉的业务范围。总不可能利用碎片化的时间在工作软件上休闲一下吧，这个场景明显不成立。同时，设计师需要对产品的行业和业务具有一定的了解，如果产品只针对单一行业，设计师只需要了解对应行业的特性和需求即可，若是平台类产品，需要面向多元行业，那设计师就需要了解所有的目标行业特性，找到他们的异同点，针对不同使用场景，分析客户的具体需求，最后产出合理且专业的流程方案。如果你不了解客户的工作业务，你就不能有质量的产出他们满意的流程方案，所以做 B 端产品不光要学习本职岗位的技能，还要了解目标客户他们的工作流程、业务知识。

一致性的用户体验：无论是 B 端还是 C 端产品都应该遵循这一点，这是互联网产品最基本的素养。保持交互和视觉的一致性，让用户在使用时，能感到熟悉、亲切，能直观地了解到操作会带来怎样的结果。在用户疑惑时，及时给予反馈，在遇到困难时，给予帮助。在用户迷茫时，有效引导用户，这就是一款聪明的产品，它能够提前预知到用户的所想所需。同时，B 端产品的界面元素复用面积会比 C 端广而大，因此 B 端产品更应该注重交互的一致性。做过后台的都应该知道，一个提醒方式、一个表单控件，它们能覆盖到 80% 的页面。

干净简洁的界面设计：B 端产品是为了工作而生，界面里往往都是「内容为王」，不宜使用过于强烈的色彩对比，也不需要过于浮夸的设计，整体产品调性都应该尽量简洁，不要让视觉效果喧宾夺主，而应该减少干扰用户的「多余设计」。这里不是说炫酷的设计不实用，而是 B 端产品的目标用户不同于 C 端用户，B 端用户主要是通过产品来完成枯燥的工作，即便视觉效果做的再吸引用户，他们也不会给你的产品带来流量和黏度，因为买单者是高层，使用时间也相对固定。所以还不如把开发、设计的成本放在提升产品性能和流程体验上。